生意都一样,为啥只有少数人挣大钱? 「罗辑思维」

今天我们来解决一个问题:

生意都一样,为什么只有少数人能成为经营之神?

在这样一个公平、开放的市场里,每个生意人拿到的牌都差不多。

之所以有些人能成功,就是因为他们不放过任何一个商业战场,也不放过任何一个战斗中的细节,哪怕是小到不起眼的商品价签。

高明的生意人,是怎么在小价签里做大文章的呢?

人生一切问题,知识给你答案。

我们在这本书里,找到了这个问题最好的答案——

《无价》

作者:威廉·庞德斯通

译者:闾佳

出版:湛庐文化 北京联合出版公司

1. 首先你得明白一点:价格,不是商家和消费者单方面决定的,而是买卖双方相互博弈的结果。先出价的商家看似主动,却要承担消费者不买账的风险;消费者由于不熟悉生产,也不确定商品值多少钱。一个合理的价格,必须落在双方都能接受的范围内:让商家赚到钱,也让消费者觉得物有所值。

2. 明白了这个道理,你就能看出生意人的差距了:普通生意人,会选择迎合消费者,把价格压低;高明的生意人,会利用消费者的认知特点,主动引导他们改变对价格的看法。通过不同的定价技巧,不但让人觉得买得值,还要让人觉得“赚到了”。

下面我们具体看看高明的生意人,是如何利用定价技巧,在小小的价签上做文章的。

3. 为什么买了高价票的顾客,反而对演出更满意?

答案:信息不对称

好莱坞的夏季音乐会,有两种门票:1美元的福利票和100美元的常规票。这两种票的观看效果几乎没有差别,但调查显示:买了高价票的顾客,对演出的满意度反而更高。

为啥花了更多钱的人,会更满意呢?因为很多时候,消费者并不知道商品到底值多少钱,只能依赖“一分钱一分货”的惯性思维,用价格高低推测买到东西质量的好坏。你肯定见过那些从不打折的大牌吧?它们其实就是利用了消费者的这个心理——主动脑补出商品的与众不同,觉得“贵有贵的道理”。

4. 为什么想把啤酒卖贵,就得放到高级酒吧里?

答案:任意连贯性

消费者在对商品成本感知很模糊的时候,就会通过和商品一起出现的其他信息,比如商品周围的环境、周围其他商品的价格,在内心里给这个商品估个价。

所以,同样的一瓶啤酒,出现在街边店里时,就会让人觉得很廉价;只要进了高级酒吧,就会被不自觉跟周围豪华的陈设联系起来,认为它应当卖一个与环境相称的高价。

5. 为什么同样是降价,便宜的商品会写“折扣xx”,贵的东西会写“立减xx”?

答案:巧妙利用数字,让优惠力度显得更大

研究发现:消费者对具体的数额,并不敏感。对于一件很便宜的商品,优惠的数额往往很小,很难给人带来触动。所以便宜的商品,商家会把优惠数字变成折扣比例,来吸引消费者。举个例子:一个10块钱的商品,“立减5块”就不如“五折优惠”吸引人。

而昂贵的大件商品正好相反——优惠的金额一般也很大,可以直接用优惠金额吸引消费者。比如,3000元的家电,“立减300元”显然比“九折优惠”更让人心动。

6. 为啥比起简单的降价,搞满减、赠品、套餐的效果更好?

答案:相比具体省了多少钱,人们更喜欢“省钱”的感觉

上面说过了,人对具体数额很迟钝,所以到底省了多少钱没那么重要。但人对“省钱”“占便宜”这事带来的快乐,却异常敏锐。感觉到“省钱”的次数越多,人就会感觉越满足。

高明的商家深谙此道:如果选择单纯降价,只会让消费者产生一次省钱的愉悦感;而如果先套装打折、再买二赠一,还能满减折上折……省钱的愉悦感一次次叠加,消费者会更乐意买账。

7. 为啥飞机餐都是免费的?

答案:统一费率偏爱

因为对具体数额不敏感,所以消费者很难记住具体花了多少钱。但是,他们清晰地知道自己付了几次钱。毫无疑问,只付一次钱的买卖是最好的。

飞机餐本来已经包含在了机票钱里,但只要用餐时不再付款,乘客就会觉得这是免费的,自己占了便宜。生活中,预充会员卡后打折消费、手机套餐399打一年……都是这个道理。商家赚了钱,消费者也“感觉”划算。

8. 为什么商品标价结尾,往往都是9?

答案:不只降档效应那么简单

“降档效应”你一定很熟悉。比如标价99元的商品,会让人下意识地归为“不到100”的那一档,觉得更便宜,更容易下单。

但你知道吗?这个事远不止这么简单。统计显示:标99元的商品,比89元的商品更好卖。这是为啥呢?由于99跟100的差距很小,顾客会觉得它的质量跟100多元的产品差不多;而89元的产品,看起来就要比99元低一档。这样,一件标99元的商品,就会显得既价廉,又物美。

9. 为什么奢侈品店最显眼的地方,总会摆一只卖不出去的天价包?

答案:锚定效应

人在判断事物时,会不自觉地受到第一印象的影响。

一旦消费者第一眼看到这个天价包,就提高了对店里其他商品的心理预期。这时,和这只天价包相比,店里其他昂贵的商品就更容易接受了。而且,人们还会因为买不起这只包,产生报复性消费的冲动——“买不起它,几百块的钥匙扣我总能买得起吧”。

10. 为什么咖啡要分大中小不同的规格?

答案:中间偏好

消费者面对多种选项,往往不会买最贵的,也不会买最便宜的,而是倾向于选择中档。

对于咖啡而言,大杯和小杯的选项,其实都是“诱饵”,中杯才永远是卖得最好的。统计显示:只要分开杯子规格,就能让咖啡销量大幅上升。因为它会把顾客的注意力从“买不买”,转移到“买哪个最划算”上来。

在咖啡规格这事上,星巴克可以说是做到了极致:取消了小杯,只剩中杯、大杯、特大杯。不管顾客选哪个,都会产生一种比预期更多的满足感。

11. 高明的生意人之所以成功,往往是因为他们洞悉了这个事实:消费者购买的,不只是产品本身,还有购买时的体验。成功定价的秘诀,就在于洞悉消费者的心理。明白了这个道理,从小小的价签入手,不放过任何战场的人,才能永远在生意场上抢占先机。

让我们对《无价》的作者威廉·庞德斯通译者闾佳出版方湛庐文化北京联合出版公司,说一声感谢!

最后,与你分享金句:

消费者买的不只是产品本身,还有购买时的体验。高明的生意人,不仅让人觉得买得值,还会让人觉得赚到了。

如果想了解更多价格背后的商业诀窍,推荐你查看《无价》的电子书。

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