怎样用一瓶普通的糖水,征服全世界? 「罗辑思维」

如果要评选全世界最受欢迎的饮料,可口可乐一定名列前茅。

据统计:可口可乐平均每天能卖出18亿瓶,这意味着:全球平均1/4的人每天都要喝一瓶。让我们和世界上最顶尖的人,喝一样的可乐,这或许就是可口可乐的伟大之处。

围绕可口可乐,一直有两个“未解之谜”:

1. 作为一种普通饮料,它为啥那么受欢迎?

2. 历经动荡,但它总能保持超高的盈利能力。为啥?

今天介绍的这本书,给你答案——

《可口可乐传》

作者:[美] 马克·彭德格拉斯特 

译者:高增安 马永红 李维余 席虎牙

出版:读客·文汇出版社

1. 虽然现在是一种普通饮料,但你可能不知道——可口可乐其实是“秘方药”出身。

它的创始人彭伯顿是个药剂师,最初推出的“可乐”是古柯叶、可乐果和葡萄酒的混合液,号称能治疗神经衰弱和改善性无能。要知道,古柯叶可是含可卡因的。直到后来,酒精和可卡因才被从中剔除。当然,这件事可口可乐官方是绝口不提的。

最核心的武器——宗师级的营销能力

2. 很多人认为可口可乐的优势,是所谓的“神秘配方”,其实不是。真正的武器,是一百多年持续不断的品牌营销。

它的创始人彭伯顿是这样说的:“如果我有25000美元,我愿意花24000美元打广告,再用剩下的1000美元进行生产。”

3. 可口可乐开创了简洁的现代广告风格。19世纪最常见的报纸广告,都是大段大段的描述。可口可乐独辟蹊径,广告语就俩词——“美味,清爽”。朗朗上口,简洁明了,一下就让人记住了。

4. 尝试所有的广告方式,而且把每种都做到了极致。做电车广告,就把亚特兰大每一辆电车都印上可口可乐的标志;做墙体广告,就把整栋房子刷成可口可乐……

整个20世纪,广告轰炸从未间断,它的CEO郭思达说:“我们的广告目标是,保证全世界每人每天都看到可口可乐的标志。”

5. 圣诞老人你肯定不陌生,但你可能不知道,现代圣诞老人的形象,是可口可乐在1931年的广告中塑造的。在此前,圣诞老人的形象并不统一,光衣服颜色就有多个版本。这个广告诞生后,圣诞老人的形象就固定了。你看,圣诞老人的红棉袄,是不是就是标准的可口可乐红? 从此,人们想到圣诞老人,就会想到可口可乐。

6. 所有企业都会请明星代言,但可口可乐有个绝招——让美国总统为自己打广告。历史上很多美国总统都是可口可乐迷,比如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等,都常常在媒体镜头前喝可口可乐。

卡特总统更为极端,一入主白宫,就要求白宫禁掉百事可乐,号称可口可乐才是“民主党饮料”,是民主党就得喝可口可乐。

超高利润的秘密——瓶装授权体系

7. 啥叫“瓶装授权”呢?就是可口可乐公司只生产浓缩糖浆,把糖浆卖给经过授权的瓶装商,由瓶装商兑水、包装、销售。表面上看,这个方式太蠢了,把大量财富让给了瓶装商。真的吗?当然不,好处至少有两个。

8. 好处一:使可口可乐迅速壮大。瓶装授权体系下,可口可乐公司靠卖糖浆赚钱,瓶装商也有钱赚。于是,各地的瓶装商拼命冲业绩、不停开新厂,使可口可乐席卷整个美国。可口可乐蓬勃发展的20世纪初,很大一部分广告是瓶装商自掏腰包做的。

9. 好处二:帮可口可乐公司转移风险。公司只生产浓缩糖浆,成本很低,需要的车间很有限。到20世纪末,可口可乐还只拥有8个浓缩糖浆工厂。瓶装厂呢?好几千个。一旦市场波动,可口可乐随时调整糖浆产量,瓶装厂只能破产倒闭。这才是可口可乐坐享无风险高利润的秘密。

10. 可口可乐在1986年尝试过建立自己的瓶装厂,但讽刺的是,长期以来利润都很低,甚至连年亏损。最终可口可乐忍无可忍,只能卖掉。从这也能看出:瓶装授权体系,是可口可乐坐享无风险高利润的关键。

全球扩张的动力——绑定政府和军方

11. 二战时,美国刚参战不久,可口可乐就声明:无论美国军队开到哪,不管付出多大代价,保证每个军人只花5美分就能买到可口可乐。可口可乐和“爱国”联系起来。整个二战期间,可口可乐独享向军队卖可乐的权利,白糖不限量供应。老对手百事可乐就没这种待遇,强烈抗议,却都无济于事。

12. 你猜可口可乐在二战时属于啥?饮料,还是食品?答案是“食品”。因为可口可乐说服了美国政府,做了这个调整。就这样,可口可乐成了政府认可的“生活必需品”,一跃成为美国的国民饮料。

13. 整个二战期间,有美国大兵的地方,就有可口可乐。战争后,美国大兵撤走,这些瓶装厂就地变成民用项目。可口可乐借助战争,建立起遍布全球的生产销售网络。

14. 随着人们越来越重视健康,对可口可乐批评也越来越多。究竟可口可乐是什么样的?它给我们带来了什么?或许用它前CEO的话来回答很合适:“企业既不像我试图告诉你们的那样美好,也没有传说中的那么邪恶。事实上,它处于这两者之间。”

让我们对《可口可乐传》这本书的作者马克·彭德格拉斯特 ,译者高增安、马永红、李维余、席虎牙,出版方文汇出版社,说一声感谢!

最后,与你分享书中的金句:

可口可乐真正的核心武器,绝不是它官方刻意渲染的“神秘配方”,而是一百多年持续不断的品牌营销。

像这样的好书,「罗辑思维」商城一直在为你精选。

欢迎挑选阅读。