为什么这些广告,听一次就再也忘不了? 「罗辑思维」

生活中,你一定听过下面这几个广告:

“送长辈,黄金酒”;

“三精口服液,蓝瓶的钙,好喝的钙”;

“晒足180天,厨邦酱油天然鲜”;

“保护视力,快用珍视明滴眼液”......

是不是听了前半句,后半句马上脱口而出?

告诉你个事实:上面这些广告语,全部出自国内著名的营销咨询公司——华与华。

那问题来了:广告那么多,为什么华与华做的广告有这么大的威力?它是怎么做的?有哪些值得借鉴的经验与方法?

今天这本书,将这些秘密全部公开——

《超级符号就是超级创意》

作者:华杉 华楠

出版:江苏凤凰文艺出版社

1. 回答上面的问题:为啥那些广告传播那么广,能让人脱口而出?这本书给出了明确的答案——它们都使用了“超级符号”。不管是品牌营销,还是产品推广只要与超级符号连接,就能打造出超级产品、超级品牌。

2. 我们生活在一个符号的世界里,每天都在听从符号的指挥。比如,看到加油站的标志,我们知道这是加油站;看到红灯亮起,我们知道要停车。可以说,符号定义了我们周围的世界。那些每个人都能看懂,不需要思考就会按它的指示行事的符号,就是“超级符号”,比如前面提到的红绿灯。好的营销,就是要利用这些超级符号,迅速在消费者心中植入要推广的产品或品牌。

3. 为什么运用了超级符号的营销,有这么大的威力呢?因为超级符号具备三个功能。

功能一:指称识别。超级符号人人都熟,听到符号,马上能联系到这个品牌。举个例子:固安工业园区是河北省重点开发区,它当初是如何变得有名的呢?看看当时的宣传语你就明白了——“天安门正南50公里就是固安”,利用“天安门”这个人人都知道的超级符号,迅速让人建立心理账户。

4. 功能二:浓缩信息。超级符号浓缩了大量信息,能瞬间嫁接给推广的品牌。还是固安这个例子,“天安门正南50公里”,不仅指明了地理位置,还包含了大量信息:离天安门很近,可以依附首都附近交通网、产业链资源……把北京的价值嫁接给了固安。

5. 功能三:传达指令超级符号还能影响人的行为。《我爱北京天安门》这首歌,估计每个中国人都能哼上两句,它也是个超级符号。固安当时就把这句歌词融进了宣传语中,变成了“我爱北京天安门正南50公里”,是不是看到就想跟着哼起来?到今天,这句广告语已经成了固安的城市符号。

6. 怎样利用超级符号打造超级品牌呢?介绍两种常用方法。

一:打造能迅速被人记住的视觉符号,方便传播。在所有符号中,视觉符号是最直观的。比如,每个品牌都有自己的logo,怎么判断它的好坏呢?教你个方法:如果通过描述,你就能准确想到它的样子,那这就是个好logo;如果很难解释,要用眼看才能明白,那就不是个好logo。比如,阿迪达斯的logo是三道杠,耐克是对勾,都是很好描述、能迅速记住的好符号。

7. 二:打造方便用户传播的听觉符号。听觉符号最大的优势,是可以同时启动人的耳朵和嘴巴,方便传播比如田七牙膏的广告,就是一群人在拍照时喊“田七”。“田七”就是个典型的听觉符号,既达到了咧开嘴、露出牙齿的效果,又把品牌植入到了常见的场景中。这个广告出现后,各地都能看到游客喊“田七”拍照的场景。

8. 那些不好植入具体场景的品牌,就需要专门设计广告语,告诉消费者你的目的。

好的广告语,一定是口语化表达。一个简单的检验标准是:看你会不会在生活中,把这句话说给别人听。如果能,它就是合格的;如果不能,它就很难被传播。比如诺基亚的口号“科技以人为本”,听起来很对,但使用的是书面语的表达,很难在实际场景中传播。相反,“送长辈,黄金酒”这类广告语,十分口语,能让消费者主动传播。

9. 好的广告语,一定是陈述句或者行动句。比如“每周一,晨光新品到”,是陈述句,指导消费者每周一到店选新品;“玩游戏,上51”,是行动句,直接告诉消费者玩游戏就应该到这里。

10. 想利用超级符号打造超级品牌,除了听觉、视觉这个维度,还要知道消费者在不同场景下最关心什么,然后分别提供给他。

角色一:受众。购买产品前,消费者的典型特征是“茫然”,他手头的任何事情都比你的广告重要。所以,首先要做的是刺激他”,让他觉得这事和他有关。比如要介绍胃药,就要先喊出“胃疼胃酸胃胀气”,这样受这些问题困扰的人,就会本能地听你说。

11. 购买产品前,费者的第二个特征是“遗忘”,很容易把你忘记。怎样让他记住你呢?最好的方法就是“重复”。这也是为什么很多世界级的品牌,仍然会大规模投放广告。只有不断重复,才能让消费者在“唤醒—遗忘—唤醒”的循环中,最终记住你。

12. 角色二:购买者。消费者买东西时,本质上都是在做同一件事——筛选信息。这就需要你通过设计包装、文案信息、货架位置等,引导消费者购买。举个例子,为什么黄金酒的包装设计成蓝色?就是因为大多礼品包装是红色,蓝色包装能在一片红的货架上,立刻被消费者注意到。

13. 角色三:体验者。制造体验感,让消费者在使用时感受到产品的价值。比如加酶洗衣粉中会有一些蓝色颗粒,本来酶是看不到的,但这些蓝色颗粒在视觉上,制造出了加酶的体验,能让消费者感觉更放心。

14. 角色四:传播者。使用产品后,如果消费者觉得不错,会主动替你传播。不要小瞧这个动作,它的效果甚至好过投放广告。怎么方便消费者传播呢?就要用到前面说的广告语了——让消费者毫无难度地把你设计好的东西说出来。

让我们对《超级符号就是超级创意》这本书的作者华杉和华楠、出版方江苏凤凰文艺出版社,说一声感谢!

最后,与你分享书中的金句:

超级符号就是超级创意。不管是品牌营销,还是产品推广只要与超级符号连接,就能打造出超级产品、超级品牌。

如果想深入了解《超级符号就是超级创意》这本书的内容,子书已经为你准备好。

感谢出版社给的特价:原价29.15元,特价14.99元。欢迎查看